从宠客的“尔滨”到天水麻辣烫，从淄博烧烤到贵州“村BA”……近两年，国内旅游市场强劲复苏，短视频带火了一批旅游目的地。如何用好短视频，实现文旅“出圈”？“网红”目的地如何变“长红”？在中央文化和旅游管理干部学院近日主办的短视频助力文化和旅游产业发展座谈会上，文旅业者围绕“短视频助力地方文旅‘出圈’传播的经验与路径”主题，展开深入探讨。

爆款视频“种草”有窍门

透过手机屏幕，丽江的古韵今风吸引游客追寻跨越时空的浪漫；北京野生动物园的萌宠互动视频让亲子游成为热门选择；贵州焕河村通过短视频讲述乡村振兴、文化传承的动人故事……当下，短视频“种草”的诀窍之一是避免“千城一面”，巧妙利用当地风物创新表达，从而掀起一股股“跟着短视频去旅游”的热潮。

以较低的成本，短视频便可将城市形象和地方风物展现出来，外地游客纷纷被短视频“种草”，提前感受当地的美好，升腾起出游热情；本地居民也可以随手拍摄短视频，展示家乡最真实、最接地气的文旅亮点；各地文旅部门则有了“整活”的新平台和机会，用短视频讲好城市文旅故事。

“对于自媒体来说，短视频的拍摄成本较低，但表达方式直接有效。即使是只有400多名粉丝的账号也有可能掀起‘大风大浪’，我们要珍惜这种宝贵的大众创造力。”北京大学文化产业研究院院长向勇说。

诀窍之二是对人格化传播的重视。北京师范大学新闻传播学院副院长周敏认为，要挖掘每个城市独特的精神符号和价值。“过去旅游，大家以打卡自然风景为主，近两年大家更想深度了解当地人的生活方式，比如东北的早市是什么样的。因此，有关长春、沈阳、哈尔滨早市文化的内容在短视频平台上很火。”在周敏看来，城市的人格化传播是当下各地短视频宣传的发力方向。

诀窍之三则是长期的坚持。“每座城市的文旅资源禀赋不同，要充分挖掘自身优势和特点，聚焦目标客群做好宣传推广。”中国传媒大学文化产业管理学院执行院长张洪生说，利用短视频塑造城市形象是一个循序渐进、需要长期坚持的过程，一方面要与城市发展相适应，另一方面要主动策划，引导民间力量积极参与短视频内容生产。

各地政府“整活”拼策划

城市的出圈，仅有爆款视频、短时流量显然是不够的。回顾过去一段时期的旅游目的地“出圈”事件可以发现，看似偶然走红的背后，其实是一次次精心的文旅策划。

黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波认为，哈尔滨多元化的文旅资源、本地人热情好客的性格，以及地方政府的快速反应能力和强大服务意识，都是哈尔滨不可或缺的“出圈”密码。

向勇以淄博为例介绍，当地政府在城市“出圈”前就做好了长远规划和引导协调。淄博烧烤走红后，淄博市区两级文旅、市监、公安、网信、交通运输等部门持续参与热点内容宣传，并适时推出服务、优惠措施，如公交专线、烧烤专列等。“既有系统性布局，又有敏捷性行动，从而提升外地游客对这座城市的好感度。”

“随着人民生活水平的提升，旅游逐渐成为消费刚需。”张洪生说，随着哈尔滨、淄博等城市的“出圈”，如何打造“刚需”式旅游城市应是地方文旅部门应该思考的问题。“应鼓励支持各地政府宣传部门、文旅部门大胆尝试，通过短视频讲好城市文旅故事。”

对此，广东省鹤山市文化广电旅游体育局党组书记谢文清深表认同，“无宣传不文旅，各地文旅部门应积极履职，掌握短视频平台传播规律，大胆创新政务传播方式”。

辽宁省北镇市文化旅游和广播电视局党组书记、局长王莹在短视频平台以“乡村卖梨大姐”形象走红，视频中，她不遗余力推介本地农特产和文旅产品。“出镜宣传不是为了做‘网红’，更多的是职责所需。作为文旅局长，要当好‘城市客服’，以新媒体途径宣传推荐北镇的同时，做好旅游产品供给、旅游服务保障等工作。”

视频助力“长红”需努力

如何有效运用短视频，将出圈的短视频关注红利转化为持续的发展动力？推动文旅深度融合发展、丰富旅游产品供给、提升旅游服务水平、打造城市IP……与会业者出谋划策，为“网红”城市谋划长远发展。

“文旅城市从‘网红’变‘长红’需要找准自己的特色与定位，打造形成专属文旅IP，形成可持续发展模式。”在清华大学新闻与传播学院副院长、经济传播研究中心主任杭敏看来，目前，文旅传播已经由“高塔模式”演变为“广场模式”，从依靠大IP带来大流量转变为建构传播网络，要让本地居民主动参与城市文旅的短视频传播，从而有效增强城市文旅影响力。

张洪生认为，找好城市定位尤为重要。“城市IP的定位和塑造传达的是一座城市的价值观，要契合城市的资源禀赋、文化特点、旅游特色。‘尔滨’成功之处就在于输出了一个全新价值观——冬天就该体验冰雪，而不仅是逃避严寒去南方度假。”

对于文旅城市凭借短视频“出圈”的经验，向勇归结为“人文经济创新发展的地方实践”，体现了中国文化自信、大众的创造性生产和集体力量，以及恋地主义和地方感的重塑。“短视频能激发大众的创造力，给人们带来创作、分享、共鸣的快感。同时，人们借助文旅短视频，重新审视自己与家乡的关系，重新发现家乡的宝贵品质，增强了地方感与文化自信。”

杭敏说：“‘网红’城市如何‘长红’，让‘流星’变‘明星’，需要在‘我是谁’的基础之上再拔高一点、看远一点，从文旅服务经济社会发展的层面上去探索创新，这样才能走得更好、红得更久。”