从淄博烧烤火爆出圈，到“尔滨”待客之道引燃冬天，再到“村超”“村BA”等掀起一波又一波乡村旅游热潮……如今，短视频直播与大众文旅的深度融合，重构了大众文旅传播新生态，丰富并创造着大众线上线下文旅新生活。

近日，清华大学国家形象传播研究中心举办《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（以下简称“白皮书”）发布会，探讨如何更好推动短视频直播与文旅产业融合发展，进一步丰富大众文旅生活。

嵌入大众文旅生活

通过短视频直播平台，用户不仅可以欣赏壮美河山，还能够分享旅行见闻，让多彩世界实时被看见。

蟳埔村位于福建省泉州湾晋江入海口，蟳埔女簪发戴花的古老民俗被称为“簪花围”。近年来，随着“簪花围”在网络上“出圈”，各地游客慕名前来体验。数据显示，今年暑期，泉州古城平均每天人流量超6万人次，每天体验簪花的游客超4万人次。泉州市文化广电和旅游局党组书记、局长吕秀家说：“短视频成了线上的‘诗和远方’，让许多线下的小美好有了无限可能。”

塔河县地处黑龙江省北部，是全国最北的两个县城之一。2023年，当地发布了一条关于“鄂伦春民族服饰”的短视频，让塔河的网络搜索量上涨了6000%，30多亿的曝光量令塔河成功“出圈”。“现阶段，用户更希望看到个性化、沉浸式的内容，这也是短视频和直播的特色，可以为用户提供更全的信息，让大家选择自己喜欢的‘诗和远方’。”黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波说。

山东省琅琊古城景区2024年春节开城迎客，虽然运营时间不长，但是景区已成为游客的热门打卡地。“截至8月中旬，景区接待游客量超过150万人次，综合营收突破2亿元。相关数据显示，超70%的游客来源于线上‘种草’，其中抖音平台的客源超60%。”琅琊古城景区负责人刘云峰说。

“我们在旅行之前要看短视频，旅行之中要拍短视频，旅行之后要上传短视频，短视频已经成为广大人民群众的基本旅游行为，文旅短视频播放量的大幅上涨可以有效带动旅游客流量、订单量上涨。”清华大学国家形象传播研究中心学术委员会主任胡钰说。

北京大学视听传播研究中心主任陆地认为，短视频直播平台凭借其内容的广泛性、形式的多样性、制作的灵活性等特点，已经从媒介工具转变为多功能生活服务平台，从记录生活到融合生活、扩展生活、创造生活，短视频直播平台已深度嵌入大众文旅生活，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。

提升城市文旅服务

白皮书指出，通过短视频直播，各地文旅资源和潜力得到进一步发掘，旅游场景进一步丰富，旅游服务也进一步提升，持续为文旅行业发展注入新动能。

如今，“穿着汉服游洛阳”吸引着大量游客体验。“去年春节，洛阳文旅部门策划了‘恭迎全国各地公主殿下回城’等活动，开展了一系列短视频营销，进一步提升了洛阳作为历史文化名城的知名度和影响力。”河南省洛阳市文化广电和旅游局副局长兰宏涛说，短视频直播以直观的方式触及受众，成为洛阳城市文旅宣传的主阵地，并可以将线上流量引导至线下，变成实实在在的消费。

今年元旦假期，一张拍摄于湘鄂边陲的照片引发网友热议。照片中，湖南那边烟火绚烂，湖北这边宁静淡泊，网友纷纷提问湖北人是否偏爱静谧，湖北网民则以“嗯”回应，意外成为网络热梗。“以此为契机，我们在抖音平台发起‘集嗯去湖北’‘湖北人高冷’等互动话题，吸引网友走进湖北。”湖北省文化和旅游厅二级调研员曹巧红说，“今年，我们还策划了‘与辉同行湖北行’活动，5场直播在抖音总观看人数达4200万人次，同时在线人数最高达40多万。”

今年年初，哈尔滨旅游市场火爆，让“尔滨”走红的不仅是冰雪热，还有“掏家底儿”式的宠游客，索菲亚教堂上空悬挂月亮，将冻梨改刀、切块、摆盘，铺防滑地毯……这些暖心服务大多源于短视频直播平台上网友的留言。

“这些行为让一座城市变成了一个形象清晰的‘人’，城市文旅发展的终极境界是提供情绪价值。”中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任、研究员冷凇认为，旅游行业在短视频直播的推动下开始全面升级，具体表现为“人格化”的城市营销。

“如今，很多不为人所熟知的小地方在短视频直播平台上被看见，就得益于‘短视频+生活服务’的融合发展，真正实现了大众文旅消费的一站式服务。”清华大学国家形象传播研究中心新媒体传播研究室主任慕玲说。

助力“流量”变“留量”

发布会上，嘉宾共同探讨了如何利用短视频直播挖掘特色文旅内涵，实现从“流量”到“留量”、从“网红”到“长红”的转变。

在刚刚结束的巴黎奥运会上，一些运动员在赛后接受采访时透露了自己的旅游心愿清单，引得各地文旅短视频账号掀起一波旅游宣传热潮。

如今，各地文化和旅游行政部门十分重视短视频直播内容的创新呈现。抖音平台相关负责人分享道，截至今年6月，已有3万多家政务机构入驻抖音。“这些机构生产了很多爆款短视频和优秀传播案例，呈现出‘贴近群众，敢想敢试’‘内容为王，守正创新’‘用户为本，注重反馈’等特点。”

白皮书提出，短视频时代的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与，平台达人、商家、游客和市民等都在为文旅发展注入新活力。

抖音旅行探店达人“麦子玩转江西”一直致力于传播江西的优质文旅资源，她认为，在短视频直播的助力下，平日的冷门景点一夜之间变得人山人海是常事。“未来，我会更加深入地挖掘江西的文化和风景，助力家乡的文旅宣传，让更多人走进江西、了解江西，带动更多当地群众通过旅游业发展就业致富。”

“短视频直播平台和文旅融合发展产生了巨大的化学反应，抖音已经成为文旅产品策划和内容生产的工具。”中国旅游协会副秘书长葛磊说，文旅行业需要借助短视频直播平台，洞察更深层次的精神需求、情感需求，坚持长期主义的双向奔赴，创造出真正属于中国人的文化自信与美好生活。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红建议，各城市应发挥短视频直播平台的传播优势与服务优势，打造文旅供需双方的交流平台，根据消费者反馈不断迭代文旅服务和产品，将互联网流量转化为促进地方发展的红利，推动文旅产业高质量、可持续发展，助力大众文旅美好生活的建构。