看到免门票消息，我专门带家人过来游玩，景区体验非常好，性价比高。”东莞游客余女士兴奋地说。国庆假期，广东省佛山市南海区西樵山风景区人气爆棚，景区免收近43万张门票，旅游收入却不降反增，达1019万元。

体验多元项目、参加节庆活动、购买文创产品……近年来，游客愈发追求多样化、个性化、品质化的旅游体验，愿意为“情绪价值”买单。越来越多的旅游景区也在降低门票价格、开展门票优惠，以内容、场景、业态、产品创新激发“二次消费”，实现长效运营，按下了从“门票经济”转向“旅游综合消费经济”的“快进键”。

愿意“把钱花在体验上”

“不看《长恨歌》，枉来华清宫。”在山西游客陈灏看来，在陕西华清宫景区观看舞剧《长恨歌》，仿佛是一场穿越千年的文化奇遇。“我们在山水风光、古典乐舞、诗歌旁白、高科技灯光音响及特效中穿越时空，沉浸式感受大唐盛世的恢宏气象和传承千年的爱情传奇，体验了中华优秀传统文化的无穷魅力。”

记者在采访中发现，许多景区的旅游演艺、主题市集、美食街区、互动体验项目等频频“上新”，越来越多的游客愿意为文化内涵、新奇体验买单。

中国旅游研究院发布的《2023年国内旅游预约数据报告》显示，过去5年，“二次消费”在景区总体消费结构中增长显著。

在这背后是我国旅游消费需求呈现的明显变化：从低层次向高品质、多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。“把钱花在体验上”成为游客在景区消费的重要趋势。

“截至10月17日，今年已有82万人次在景区体验了260米蹦极、‘飞拉达’、MR飞行影院、攀岩、高空滑索等‘二次消费’体验项目。”张家界大峡谷景区企划总监罗克文说，景区将继续探索创新，推出更多符合游客需求的旅游产品和服务；加强与周边地区的合作，通过引进新项目、提升服务质量、推动产业融合等方式，进一步实现“二次消费”的显著提升。

旅游消费是典型的精神性消费，具有较高的需求弹性。“95后”北京游客小崔对此感受颇深，最近她以参加乌镇戏剧节的名义邀约了朋友去浙江旅游。“在水乡古镇，一个转角、一条巷子，都可以是戏剧现场，这也是我心中的‘乌托邦’。”

从“City Walk”到演唱会之旅，从麻辣烫到簪花围，从“进淄赶烤”到贵州“村超”，从南京红山动物园“小熊猫嘟嘟”“白面僧面猴杜杜”到云冈石窟“佛小伴”……年轻人的喜好带起的旅游新热点引发了业内的广泛关注。

年轻人的需求是什么？景区如何丰富文化、娱乐、体育、非遗等活动及文创产品供给，提高游客“二次消费”欲望，提升景区IP影响力？中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，情绪消费的兴起，反映了年轻人旅游消费态度的变化，深刻影响着旅游业当下及未来的市场供给，这对于各大景区来说是个机遇。长期来看，更丰富的消费体验、更好的消费感受，将持续推动景区乃至旅游业高质量发展。

让“流量”变成“留量”

旅游消费的增长，得益于需求和供给的良性互动。需求端，游客需求的集中释放直接拉动了旅游消费的快速复苏；供给端，旅游企业敏锐捕捉旅游消费新趋势，及时调整产品和服务。

截至目前，全国共有A级旅游景区1.57万家。不少景区通过降低乃至取消门票的方式，带动周边酒店、餐饮、购物等相关产业发展和经济增长。突破以往以单一门票为主的收益方式，底气从何而来，靠什么把“流量”变成“留量”？引进新项目、举办节庆活动、开发文创产品等值得关注。

在旅游消费从“性价比”向“心价比”转变、更多游客注重品质化出行感受的当下，华清宫景区依托舞剧项目《长恨歌》，走出了不唯门票唯文化的发展路径。

“公演19年来，舞剧《长恨歌》已高质量演出5800余场、累计实现收入超过26亿元，这一IP成为景区提升‘二次消费’的重要手段。”陕西华清宫文化旅游有限公司党委书记、董事长高洁说。

位于安徽省黄山市歙县的徽州古城于2022年年初取消景区大门票，并不断延伸文旅产业链。

“去年，我们策划推出了‘徽文化·大地艺术季’农文旅融合新品牌，通过徽州民俗展演、艺术策展、沉浸式场景运营等方式，让游客感受徽文化衍生的大地艺术。艺术季期间，徽州古城接待游客109.6万人次，同比增长460.5%；实现旅游总收入近10亿元，同比增长320.8%。”歙县文化旅游体育局相关负责人介绍，活动品牌效应的进一步释放，辐射带动了古城内餐饮、民宿、演艺、文创等产业加速增长。

文化和景色是带不走的，而承载文化与景色的文创产品可以带回家。眼下，购买文创产品这股风潮在年轻人之中刮得正旺。四川省剑门关景区结合当地历史文化及特色，加大对旅游文创产品研发，取得了良好效果。

“我们从2019年开始进行市场调研，2022年推出剑门关折扇、特色纪念币、文创冰淇淋等产品，2023年推出蜀道难拓印等系列产品，2024年打造了《柏材归家》扩香杯等香氛系列产品。”剑门关景区经营部负责人伏茜介绍，截至目前，景区累计研发文创产品百余种。

从游客匆忙的“过路游”，到不断升温的“过夜游”，再到现在的“反复游”……景区经营的种种转变也彰显着我国旅游业发展的新思路。

推出“心价比”更高产品和服务

今年以来，我国旅游市场持续火热。前三季度，国内旅游收入4.32万亿元，同比增长17.1%，数据已逼近2019年的历史峰值水平。

面对机遇，市场要实现“一路繁花”还能拼什么？景区正在尽力满足游客“情绪价值”，推动需求继续朝着高品质和多样化方向转变，在“卷特色、卷文化、卷产品、卷价格、卷服务”上久久为功，实现景区综合效益提升，进一步推动旅游业转型升级。

业内专家普遍认为，热门景区假期接待游客已接近最大承载量，通过引进新项目提升“二次消费”，是景区实现高质量发展的重要手段。

“新项目要与老产品形成功能上的互补性，同时要与老产品在文化底蕴上保持一致性。要尽可能采用小投资的模式，通过综合应用新技术新手段来实现旅游产品的更加丰富。在新项目嵌入老产品过程之中，应考虑新项目更新迭代的时间进程，保持足够的弹性，为未来发展提供足够空间。”南开大学教授、博士生导师马晓龙说。

在魏鹏举看来，越来越多的游客愿意为“情绪价值”买单，这也催生出新的、强大的消费能力，可以为景区脱颖而出提供新思路。丰富多彩的文旅节庆活动可以成为景区摆脱门票依赖，走向多元化发展的发力方向。“最主要的还是要通过特色文旅活动把空间价值充分利用起来，让景区这一独特的空间聚集更大的人气、带动更多的人流，由此提升整个空间的商业价值，实现景区品牌化运营。”

值得关注的是，开发文创产品这一景区“可移动的风景”，也是不少景区增加营收的“妙招”。景区以文创为抓手，为游客提供更有用、有趣、有文化的消费体验，促进了旅游目的地文化价值转化，提升了“二次消费”。

“文创产品不仅能够作为景区的‘磁力’吸引更多的游客，与餐饮、购物等业态融合发展，丰富游客的消费选择，还可以增加游客的情感黏性，传递丰富的在地文化内涵，成为旅游目的地文化体验的重要补充，让游客走进旅游目的地，也让目的地走进游客的心里。”北京交通大学经济管理学院旅游系主任王学峰认为，文创产品正在从单一的文化符号向更具个性化和实用性的方向发展，社交属性、创意设计和情绪价值是人们特别是年轻消费者购买文创产品的主要动因，也为景区研发新产品提供了新的思路和方向。

为“情绪价值”买单的游客，成就了一批火爆的旅游目的地，生长出新的消费潜力；景区持续驱动旅游业态、场景、产品、服务升级迭代，带给游客高品质的旅游体验。在此起彼伏的旅游消费热潮中，“情绪价值”正在重塑旅游业。